Договоритесь, что считать качественной заявкой
Один рекламный канал может приносить много дешёвых обращений, другой — меньше, но с более подходящими запросами. Сравнивать их только по стоимости заполненной формы недостаточно. Сначала определите признаки обращения, с которым бизнес готов работать.
В зависимости от продукта это могут быть нужная география, подходящая задача, допустимый объём и возможность связаться с клиентом. Разделяйте «подходит компании» и «уже готов купить»: человек на раннем этапе выбора не обязательно является некачественным лидом.
Соедините источник и дальнейшие действия
Для каждого обращения фиксируйте источник, дату, ответственного, статус и причину завершения работы. Минимальная последовательность может выглядеть так: получено, установлен контакт, запрос подходит, предложение отправлено, заказ оформлен. Дополните её только теми этапами, которые действительно используются.
Клик по телефону и состоявшийся разговор — разные события. Аналогично отправка формы не равна продаже. В Метрике можно отдельно учитывать целевые действия на сайте, а данные заказов помогают связать аналитику с дальнейшими результатами работы.
Смотрите на несколько показателей вместе
- Стоимость обращения: рекламные расходы, разделённые на число обращений.
- Доля подходящих запросов: подходящие обращения, разделённые на все обращения за сопоставимый период.
- Стоимость подходящего запроса: те же расходы, разделённые на число подходящих обращений.
- Переход к заказу: сколько обращений из выбранной группы завершилось заказом.
Если обращений или заказов нет, не рассчитывайте показатель делением на ноль: отметьте отсутствие результата. Заранее договоритесь, включаете ли в расходы только размещение рекламы или также работу подрядчика и подготовку материалов.
Проверьте обработку до смены рекламы
Просмотрите обращения, с которыми не удалось продвинуться дальше. Сколько времени прошло до ответа? Получил ли клиент понятное предложение? Были ли выполнены договорённости о повторном контакте? Потери после заявки могут возникать отдельно от качества рекламного трафика.
Сравнивайте каналы при сопоставимых условиях обработки. Если один поток получает быстрый ответ, а второй разбирают через несколько дней, вывод об эффективности самих объявлений будет ненадёжным.
Учитывайте срок принятия решения
Объединяйте обращения по дате первого контакта и давайте им одинаковое время на прохождение сделки. Нельзя честно сравнивать вчерашние заявки с группой, которая обрабатывалась месяц. Для длинного цикла сделки сначала смотрите на промежуточные этапы, а затем возвращайтесь к итоговым заказам.
По результатам анализа выбирайте конкретное изменение: уточнить предложение, изменить аудиторию, улучшить страницу или обработку. Не меняйте всё одновременно — иначе будет трудно понять причину результата.
